Existe uma mudança silenciosa acontecendo dentro da propriedade intelectual, especialmente no mercado do entretenimento.

Durante muito tempo, música era analisada apenas como expressão artística. Hoje, isso já não parece suficiente.

O recente caso envolvendo Taylor Swift e a discussão sobre o uso da expressão “showgirl” mostra exatamente isso. A controvérsia não gira apenas em torno de um nome semelhante. O debate passa por estética, narrativa, posicionamento, identidade visual e percepção de mercado.

No fundo, o que está sendo discutido é algo muito maior: a transformação da figura do artista em ativo marcário.

A lógica mudou.

Álbuns passaram a representar “eras”.

Conceitos visuais passaram a ter valor econômico próprio.

Expressões começaram a funcionar como sinais distintivos.

E a construção de imagem se tornou parte central do negócio.

Esse movimento conversa diretamente com a própria evolução tecnológica da sociedade.

Na Revolução Industrial, o ativo mais valioso era a capacidade de produção.

Na economia digital, o ativo passou a ser a atenção.

E, logo depois, a identidade.

A internet acelerou esse processo de forma definitiva. Hoje, artistas não competem apenas por audiência. Competem por reconhecimento instantâneo, associação simbólica e presença cultural.

Por isso, o Direito da Propriedade Intelectual também precisou evoluir.

A discussão deixou de envolver apenas direito autoral. Passou a alcançar branding, distintividade, risco de associação, identidade estética e até hipóteses de confusão reversa, quando um agente extremamente famoso acaba ofuscando quem utilizava determinado sinal anteriormente.

O mais interessante é perceber como a fronteira entre expressão artística e ativo empresarial ficou cada vez menor.

Criar já não significa apenas produzir uma obra.

Significa construir percepção.

E percepção, hoje, possui valor econômico real.

A internet mudou a forma como enxergamos artistas.

Hoje, música não é só música.

É posicionamento.

É identidade.

É branding.

É mercado.

O caso envolvendo Taylor Swift e a disputa sobre o uso da expressão “showgirl” mostra exatamente isso.

A discussão não gira apenas em torno de um nome parecido.

Ela envolve estética, narrativa, imagem e associação perante o público.

Porque atualmente artistas operam como verdadeiras marcas.

Cada álbum vira uma “era”.

Cada conceito possui valor comercial.

Cada detalhe ajuda a construir reconhecimento.

Na Revolução Industrial, o poder estava na produção.

Na era digital, o poder passou para a identidade.

E é justamente nesse ponto que a propriedade intelectual ganha ainda mais relevância.

O entretenimento moderno deixou de vender apenas conteúdo.

Hoje, vende percepção.

Quando a estética vira ativo: os novos contornos da propriedade intelectual na indústria do entretenimento

Quando a estética se transforma em patrimônio: os novos contornos da propriedade intelectual na indústria do entretenimento

A recente discussão envolvendo Taylor Swift e o uso da expressão “showgirl” evidencia um dos fenômenos mais sofisticados — e juridicamente relevantes — da propriedade intelectual contemporânea: a consolidação da identidade artística como ativo econômico de alto valor estratégico.

A controvérsia, embora aparentemente centrada em uma expressão específica, transcende a análise clássica de reprodução nominativa ou mera coincidência terminológica. O debate jurídico contemporâneo já não se limita à comparação objetiva entre sinais distintivos. Hoje, a discussão alcança elementos muito mais complexos, como associação estética, construção narrativa, identidade visual, percepção de mercado e capital simbólico acumulado perante o público.

Em outras palavras: não se trata apenas de música.

Trata-se de branding, posicionamento e exploração econômica da identidade.

A indústria do entretenimento passou por uma transformação estrutural profunda nas últimas décadas, especialmente após a consolidação da internet e das plataformas digitais como principais meios de circulação cultural. O artista contemporâneo deixou de operar exclusivamente como criador de obras intelectuais e passou a atuar como verdadeiro ecossistema de marca.

Álbuns deixaram de ser apenas produtos fonográficos. Tornaram-se “eras”.

Turnês passaram a funcionar como experiências imersivas de marca.

Elementos visuais, figurinos, paletas estéticas, expressões recorrentes, narrativas emocionais e até comportamentos públicos passaram a integrar uma arquitetura estratégica de reconhecimento e diferenciação mercadológica.

Nesse novo cenário, a identidade artística deixou de possuir apenas valor cultural. Ela passou a deter valor patrimonial.

E essa mudança não ocorreu por acaso.

Historicamente, cada transformação tecnológica relevante alterou também a lógica econômica dos ativos mais valiosos da sociedade. Durante a Revolução Industrial, o centro do poder econômico estava na capacidade produtiva. O diferencial competitivo residia na infraestrutura, na escala e na eficiência operacional.

Com a ascensão da economia digital, entretanto, houve uma mudança paradigmática: o ativo mais valioso passou a ser a atenção.

Posteriormente, em um ambiente hiperconectado e saturado de informação, a atenção tornou-se insuficiente por si só. O verdadeiro diferencial passou a ser a capacidade de gerar identificação, reconhecimento instantâneo e vínculo simbólico com o público.

É justamente nesse ponto que a propriedade intelectual assume papel central.

O Direito da Propriedade Intelectual, tradicionalmente estruturado sobre categorias relativamente delimitadas — como direito autoral, marcas, desenhos industriais e patentes — precisou expandir seus próprios limites interpretativos para acompanhar a sofisticação da economia contemporânea.

Hoje, discussões envolvendo artistas e entretenimento frequentemente transitam simultaneamente por múltiplos institutos jurídicos.

Questões originalmente vinculadas ao direito autoral passaram a dialogar diretamente com o Direito Marcário, especialmente em temas relacionados à distintividade adquirida (secondary meaning), diluição de marca, aproveitamento parasitário, risco de associação indevida e até hipóteses de confusão reversa — situação em que um agente extremamente famoso acaba obscurecendo ou absorvendo a percepção pública de sinais anteriormente utilizados por terceiros menos conhecidos.

Esse ponto é particularmente relevante.

A lógica tradicional do Direito Marcário sempre esteve muito associada à proteção contra confusão direta do consumidor. Contudo, na economia da influência e da hiperexposição digital, o dano concorrencial nem sempre decorre de uma imitação explícita. Muitas vezes, ele surge da apropriação indireta de elementos identitários capazes de gerar associação psicológica ou transferência simbólica de reputação.

E essa percepção altera profundamente a forma como o Direito precisa interpretar distintividade.

A análise jurídica contemporânea já não observa apenas semelhanças fonéticas ou visuais isoladas. Observa contexto, narrativa, linguagem estética, posicionamento cultural e percepção mercadológica global.

Isso porque, atualmente, o valor econômico de uma marca não reside apenas em seu nome. Reside naquilo que ela representa emocionalmente para o público.

No entretenimento, essa lógica se intensifica de maneira exponencial.

Artistas contemporâneos operam como plataformas culturais completas. Sua imagem não é apenas um atributo acessório da obra; ela se torna parte essencial do próprio produto econômico explorado no mercado.

Por essa razão, a proteção jurídica da identidade artística tende a se tornar um dos temas mais relevantes da propriedade intelectual nos próximos anos.

Estamos diante de uma nova configuração patrimonial, na qual estética, narrativa e percepção pública passam a possuir relevância econômica comparável — ou até superior — aos ativos tangíveis tradicionais.

E talvez esse seja um dos maiores desafios do Direito contemporâneo: compreender que, na economia da atenção e da influência, identidade também se tornou patrimônio.

Mais do que isso: tornou-se ativo estratégico de altíssimo valor competitivo.