Os naming rights ou “direitos de nome”, viraram febre no marketing brasileiro. Empresas compram o direito de rebatizar estádios, teatros, casas de shows e até estações de metrô. O Credicard Hall, em São Paulo, foi o primeiro grande caso de sucesso. A distribuidora Vibra ainda tenta fixar o nome Vibra São Paulo.

No futebol, a Neo Química Arena (Corinthians), o MorumBIS (Morumbi) e a Mercado Livre Arena Pacaembu (Pacaembu) são exemplos recentes. O Allianz Parque, casa do Palmeiras, recebeu o nome da Allianz em 2014. Agora, o Nubank assumirá os naming rights. O banco anunciou o acordo com a WTorre nesta sexta-feira (10). O contrato vale até 2044. A imprensa estima R$ 50 milhões por ano (US$ 10 milhões), mas o Nubank não divulgou valores oficiais. O novo nome (Nubank Parque, Nubank Arena ou Parque Nubank) sairá de votação popular.

“Nas negociações, a empresa pode colocar lojas, pontos de venda ou operações dentro do local, indo muito além do nome”, explica Idel Halfen.

A Mondelēz (BIS) fechou acordo de R$ 75 milhões em três anos com o São Paulo FC, incluindo venda de produtos no estádio e renomeação de setores internos. “Isso vai gerar reconhecimento da marca, conectar com o consumidor e ganhar novos compradores”, afirma Fabiola Menezes, diretora de marketing da Mondelēz Brasil.

Outros acordos: o Estádio Mané Garrincha fechou naming rights de R$ 7,5 milhões por três anos com a BRB (2022). O Pacaembu assinou contrato de mais de R$ 1 bilhão com o Mercado Livre por 30 anos (2024), o maior do Brasil.

“Quando vamos a um show ou jogo, existe um ambiente mágico, aberto a sensações. Por isso é especial se associar a esse tipo de equipamento”, afirma Fernando Trevisan.

O Brasil ainda engatinha perto dos EUA. Levantamento da Jambo Sport Business (2024) mostra que na NBA, 90% das arenas têm naming rights (só o Madison Square Garden não tem). Na Série A do Brasileirão, apenas 31,6% dos estádios têm. Nos EUA, o mercado financeiro lidera (44% das arenas). No Brasil, não há padronização.

Empresas brasileiras também investem nos EUA. O Inter&Co nomeou o estádio do Orlando City e Orlando Pride para Inter&Co Stadium (janeiro/2024). O Nubank deu nome ao estádio do Inter Miami CF (time de Lionel Messi) em março de 2026, o Nu Stadium.

Sobre a fixação do nome, não há padrão. Contratos longos fixam melhor, mas depende do contexto. Novas arenas (Arena MRV) têm mais chance. Estádios reformados (Allianz Parque) também oferecem oportunidade. Hoje, as marcas buscam outros retornos, como experiências dentro do local, não apenas a fixação do nome.

“São riscos bem calculados perto da receita que os naming rights geram”, conclui Trevisan.