As ferramentas de inteligência artificial da Meta voltadas à criação e otimização de campanhas publicitárias têm gerado reclamações de anunciantes após apresentarem alterações inesperadas em peças de marketing. Empresas e agências relatam que os recursos modificaram produtos, inseriram elementos inexistentes nas imagens e até tornaram textos ilegíveis, levantando preocupações sobre impactos na identidade visual das marcas.

De acordo com relatos publicados pelo Business Insider, profissionais do setor afirmam que os problemas passaram a fazer parte da rotina de quem administra campanhas nas plataformas da companhia. Entre as principais críticas estão a ativação automática de recursos de IA e a necessidade de revisar manualmente cada anúncio antes da publicação.

Em um dos casos citados, uma campanha de uma marca de pijamas teve um vestido transformado em um conjunto de camisa e calça. Em outra situação, uma peça voltada para um grupo de networking feminino recebeu a inclusão de personagens masculinos gerados pela inteligência artificial.

A Meta afirma que os anunciantes são responsáveis por revisar os materiais antes da veiculação e lembra que seus termos de uso alertam para a possibilidade de imprecisões nos conteúdos produzidos pelas ferramentas automatizadas.

Erros em campanhas

Segundo profissionais de marketing, as falhas vão além de pequenos ajustes visuais. Há relatos de anúncios publicados com textos distorcidos, imagens modificadas e configurações de IA ativadas sem solicitação dos usuários.

A consultora de publicidade Jessica Gleim afirmou que encontrou diversos problemas nas sugestões criativas geradas pela plataforma e disse que os recursos não contribuíram para melhorar o desempenho das campanhas de seus clientes.

Já Karissa Tuccio, diretora executiva de mídias sociais e influenciadores da Mediassociates, informou que enfrentava regularmente problemas relacionados à ativação automática das ferramentas de IA em campanhas administradas para diferentes clientes. Segundo ela, a situação chegou a ser comunicada à Meta.

A publicidade representa a principal fonte de receita da empresa. No último ano, o segmento movimentou cerca de US$ 196 bilhões, enquanto Facebook, Instagram e demais plataformas da companhia reúnem aproximadamente 3,5 bilhões de usuários ativos diariamente.

Casos ganharam repercussão nas redes sociais

Entre os episódios que mais chamaram atenção está o da varejista norte-americana REI. Um anúncio publicado no Instagram mostrava uma bicicleta com dois guidões, erro que rapidamente foi identificado por consumidores e repercutiu nas redes sociais.

A empresa informou que havia sido incluída automaticamente em um recurso de geração de imagens por inteligência artificial e atribuiu a falha à ferramenta da Meta.

Outro caso envolveu a fotógrafa e profissional de marketing Abigail Hogue, responsável por uma campanha de Dia dos Namorados para a livraria Quite Literally Books. Após a publicação, ela percebeu que os produtos exibidos nas imagens haviam sido modificados e que parte dos textos havia se tornado ilegível.

Após desativar os aprimoramentos criativos de IA, Hogue entrou em contato com o suporte da Meta, que classificou o episódio como uma falha técnica pontual.

Meta amplia estratégia de inteligência artificial

Apesar das críticas, a Meta mantém a inteligência artificial como um dos principais pilares de sua estratégia. A empresa passou a identificar anúncios produzidos ou significativamente modificados por IA por meio de um rótulo informativo acessível nas informações da publicidade.

A companhia também desenvolveu o Muse Image, ferramenta criada pela Meta Superintelligence Labs para auxiliar anunciantes na produção de peças publicitárias.

Inicialmente, o recurso permitia gerar imagens utilizando fotografias públicas do Instagram como referência. A funcionalidade, no entanto, foi desativada após críticas relacionadas à privacidade e ao uso automático de conteúdos publicados por usuários.

Segundo especialistas, o episódio reforçou o debate sobre os limites da utilização de conteúdos públicos em sistemas de inteligência artificial e sobre a necessidade de mecanismos mais transparentes de consentimento.

A Meta afirma que milhões de anunciantes obtêm melhores resultados com os recursos da plataforma e informa que determinadas funções de geração automática permanecem desativadas por padrão, podendo ser habilitadas apenas pelos próprios usuários.